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    過去的30年里，中國經(jīng)濟取得了很大的成就，但相應(yīng)地，一些過去一度被我們忽略的問題，逐漸地浮出了水面，品牌的問題是其中的一個?！笆澜缂庸S”、“中國制造”這些曾經(jīng)讓我們無比自豪的字眼，如今卻帶有了許多尷尬的意味。歷史的慘痛教訓(xùn)告訴我們，一個企業(yè)要想在當今世界的商業(yè)浪潮中真正擁有話語權(quán)，僅靠勞動力成本優(yōu)勢和低附加值的加工出口是遠遠不夠的，企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。

    可喜的是，近幾年來國內(nèi)企業(yè)逐漸認識到了品牌對于一個企業(yè)的關(guān)鍵意義，紛紛開始投入巨資進行廣告宣傳，意在打造自己的名牌。品牌建設(shè)這個詞，終于走進了國內(nèi)企業(yè)家們的視線。

根據(jù)書本上的定義：品牌建設(shè)是指企業(yè)對品牌進行設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。這樣的定義似乎無可挑剔，但品牌建設(shè)工作究竟怎么開展，相信光看定義是幫不上多少忙的。

    在很多人看來，品牌始終是一種很“玄”的東西，虛虛實實，難以捉摸。所謂實，是因為它確確實實在企業(yè)發(fā)展進程中扮演著很重要的角色，所謂虛，是因為它往往很難用具體的數(shù)據(jù)、指標、任務(wù)來衡量，甚至很難用一句兩句話說清楚。也正是由于這種特殊性，才決定了很多企業(yè)在實施品牌建設(shè)工作的時候或多或少地感覺到方向不明、無從入手。本文從如下幾個方面，探討目前國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的常見問題并提出相應(yīng)的建議，旨在拋磚引玉，借以引發(fā)相關(guān)的討論和思考。

    一、 打造品牌不等于打造名牌

   “名牌”是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的詞之一，無論是工薪階層還是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜歡追求名牌。這一方面反映出國內(nèi)民眾品牌意識的覺醒，另一方面卻也對企業(yè)造成了一定的誤導(dǎo)：很多企業(yè)認為，打造品牌=打造名牌。

事實上，品牌知名度的提升僅僅是品牌建設(shè)過程中的一個環(huán)節(jié)。品牌知名度固然重要，但是如果一味地進行廣告宣傳來提升知名度，而忽略了其他的環(huán)節(jié)，卻會將品牌置于一種十分危險的境地。對于品牌，還有一個關(guān)鍵字是不可忽略的——承諾。

消費者之所以信賴一個品牌并選擇其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上是因為信賴該品牌所作出的承諾。比如我們選擇volvo轎車，是出于對其安全性能的絕對信任；選擇聯(lián)邦快遞，是因為我們相信聯(lián)邦快遞員們會將我們的包裹一分不差地準時送達。

那么只注重品牌知名度而不注重品牌承諾的結(jié)果會是怎樣呢？“三鹿奶粉”就是一個例子?！叭埂痹?jīng)是國內(nèi)深受消費者青睞的奶制品品牌，最終因為違背了品牌的承諾，而被永久地打上了恥辱的烙印。

    二、 品牌建設(shè)應(yīng)當與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展同步

    在很多企業(yè)里（生產(chǎn)、加工型企業(yè)居多），存在著這樣一種認識：企業(yè)在還沒有做大做強之前，不用搞品牌，只需要把關(guān)注點放在利潤的增長上面，等企業(yè)經(jīng)營上了規(guī)模，那時候再進行品牌建設(shè)不遲。其實這是一種誤解。舉個十分簡單的例子：設(shè)想一個人生下來，先發(fā)育四肢五臟，幾歲以后再開始發(fā)育大腦，會是什么樣的結(jié)果？通常有如下三種可能：1、大腦發(fā)育出來后，完全不能支配身體行為，成了一個累贅；2、大腦發(fā)育出來以后，可以勉強支配身體行為，但總有著動作上不協(xié)調(diào)的情況；3、最終沒能發(fā)育出大腦，只好通過人工植入的方式后天“強加”一個大腦，這樣不僅代價極高，而且也存在著很大的風(fēng)險，弄得不好連身體都要垮掉。如果把企業(yè)比作一個在成長發(fā)育中的人，那么品牌就好比是企業(yè)的大腦。這樣看來，把品牌建設(shè)工作與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展脫節(jié)，那么很可能就存在著與前例類似的隱患。

    事實上，品牌所代表的精神和內(nèi)涵，應(yīng)當貫穿于企業(yè)創(chuàng)立、成長、發(fā)展壯大全過程的始終，應(yīng)當對企業(yè)內(nèi)外的一切言語和行動具有關(guān)鍵的指導(dǎo)意義，如果不及早地進行有效的品牌建設(shè)工作，不僅會讓企業(yè)走很多彎路，甚至有可能把企業(yè)推向死亡的邊緣。

國內(nèi)體育品牌“李寧”就是一個例子。

    1990年，李寧公司在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生。長期依靠市場的自然成長，緩慢地擴大規(guī)模，并幸運地成為國產(chǎn)體育品牌老大。到2009年時，李寧公司在中國內(nèi)地的營業(yè)額甚至超過了阿迪達斯，成為內(nèi)地僅次于耐克的第二大運動品牌。

然而好景不長，中國體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，正在向調(diào)整期過渡，中國消費者的需求也正在裂變。消費者的關(guān)注點逐漸從產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)向了品牌的內(nèi)涵與精神。不幸的是，李寧公司做了20年的體育用品，但卻幾乎沒有消費者能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。向上面臨著耐克、阿迪達斯的重壓，向下面臨著喬丹、鴻星爾克等低端品牌的擠占，李寧品牌面臨著上不去也下不來的尷尬處境，其生存空間正變得越來越窄。

    三、品牌建設(shè)工作不應(yīng)當圍繞著具體業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)

    有些企業(yè)認為，品牌建設(shè)就等于促銷，就是印發(fā)各種宣傳資料來推動業(yè)務(wù)的增長，于是在實施品牌工作的時候，時時處處把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增減作為衡量標準，其實這是又一個常見的誤區(qū)。這里再舉一個例子：如果把銷售部比作西醫(yī)，那么品牌部就是中醫(yī)。我們都知道，西醫(yī)見效快，但是只能治標，中醫(yī)見效慢，但是可以治本。西醫(yī)重眼前，中醫(yī)重長遠；西醫(yī)重局部，中醫(yī)重整體；西醫(yī)著眼微觀，見招拆招，中醫(yī)著眼宏觀，以點帶面。同樣的病癥，中醫(yī)和西醫(yī)常常會開出截然不同的方來。再回到我們的企業(yè)中，我們都知道，銷售部往往更看重眼前利潤，更重實效和時效，而品牌部門則決不能因為眼前利潤，而放棄了品牌的信念和承諾，甚至有些時候為了整體的權(quán)衡，還需要主動犧牲一些眼前利益。由此可見，如果用業(yè)務(wù)指標的增減來衡量品牌建設(shè)的效果，就好比是用西醫(yī)的規(guī)則來給中醫(yī)打分，讓籃球裁判來主持足球比賽，最終可能在兩個陣營上都亂了方寸。如下是筆者親身經(jīng)歷的一個例子。

上世紀90年代，國內(nèi)的潤滑油市場處于雜亂無序的狀態(tài)。當時，國內(nèi)還未對外放開潤滑油市場，國內(nèi)的潤滑油品牌數(shù)目眾多，不成體系，假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴重。隨著潤滑油市場的開放，國外知名潤滑油品牌紛紛進駐中國，國內(nèi)潤滑油行業(yè)被重新洗牌。此輪洗牌之后，數(shù)以千計的潤滑油調(diào)和廠被淘汰出局，隨著近些年汽車保有量的大幅度增加，國內(nèi)潤滑油市場開始了新一輪的增長。

昆侖（中國石油潤滑油品牌）和長城（中國石化潤滑油品牌）作為國產(chǎn)潤滑油品牌的代表，在經(jīng)歷了激烈的爭奪戰(zhàn)之后，逐漸完成了資源的整合，建立了自己的市場地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明確，并且在后續(xù)的很長一段時間里缺乏正確的品牌建設(shè)理念，從而為如今的尷尬處境埋下了伏筆。

    昆侖和長城是典型的國有企業(yè)品牌，因而在經(jīng)營理念與運作體制上存在著先天的不足。在過去的10年里，這兩個品牌都忽略了利潤豐厚的高端潤滑油市場，而是習(xí)慣性地將眼光都盯在了傳統(tǒng)的中低端市場上。同時，錯誤地把品牌建設(shè)當做了拉動銷售的一種途徑，而忽略了其背后更深層的意義。昆侖和長城互相為敵，不斷地通過傳統(tǒng)的低價、促銷等手段進行大幅度地擴張，以期搶占更大的市場份額，無形中也在消費者心目中固化了自己低端廉價的形象。而令他們都沒有想到的是，隨著經(jīng)濟水平的提高以及技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)汽車的結(jié)構(gòu)正發(fā)生著質(zhì)變。車輛的升級換代與排放標準的不斷升級，導(dǎo)致了原本利潤可觀的中低端潤滑油市場變成了雞肋。而意識到這一問題時，方才發(fā)現(xiàn)利潤豐厚的高端潤滑油早已被外資品牌瓜分一空，再想進入已經(jīng)很難。目前，這兩家潤滑油公司均掙扎在虧損的邊緣，由資源壟斷所帶來的優(yōu)勢，已經(jīng)難以起到實際的作用。

    四、品牌建設(shè)的第一陣地在企業(yè)內(nèi)部

    說到品牌建設(shè)，更多的人首先是想到消費者，認為品牌建設(shè)主要在于讓消費者了解、信賴、喜愛自己的品牌。而筆者認為，品牌建設(shè)的第一陣地不在廣告環(huán)節(jié)，也不在銷售環(huán)節(jié)，而在于企業(yè)內(nèi)部。

一個品牌要想被消費者理解和認同，首先要得到公司員工的理解和認同，因為員工既是品牌文化的創(chuàng)造者，也是品牌文化的傳播者。如果員工不理解品牌所代表的文化與內(nèi)涵，那么品牌就變成了空洞的口號和標語，失去了其最本質(zhì)的力量和意義（事實上這一情況在國內(nèi)企業(yè)中是很常見的）。下面再舉一個例子。

    BP，即過去的英國石油公司，曾經(jīng)有過一段成功轉(zhuǎn)型的傳奇。公司的CEO約翰.布朗希望將公司打造成一家能夠通過發(fā)展替代能源而超越石油資源的綠色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌觀點。然而作為一家國際化的能源企業(yè)，BP的業(yè)務(wù)遍布全球各地，它在全世界擁有10萬多名員工，要讓這10萬多名員工都能理解并踐行新的品牌觀點，并非易事。

    為了做到這一點，BP根據(jù)新的品牌觀點制定了品牌手冊，在公司業(yè)務(wù)與消費者的每一個接觸點上都明確了具體的行為準則。同時，還在公司內(nèi)部舉辦了大量的培訓(xùn)和活動，讓員工反復(fù)體會和演練對新的品牌觀點的理解。BP專門設(shè)立了“太陽神獎”，用來獎勵那些在把新的品牌理念付諸實踐中表現(xiàn)卓越的員工。甚至于在許多日常的細節(jié)上，BP也不忘提醒員工牢記品牌的新觀點——“我們是一家綠色能源公司，我們要超越石油”，比如，公司內(nèi)使用的所有鉛筆都是由可再生利用的塑料咖啡杯（清楚地標注在每支鉛筆上）制成，此外，公司辦公場所里所有的植物都是蘆薈，因為它是唯一一種產(chǎn)出氧氣多于二氧化碳的植物。

    事實上，BP最終獲得了成功，它的黃綠相間的太陽神標志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年減排計劃，這與全體員工齊心協(xié)力的付出是分不開的。如今，“超越石油”已經(jīng)成為了BP公司最強有力的品牌傳播信號。

    毫不夸張地講，對于企業(yè)這頂皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的寶石，寶石雖然體積很小，但往往決定了整頂皇冠的價值。如上幾點，僅是關(guān)于這個奇妙寶石的一些粗陋的解讀，僅供參考。